Il y a encore vingt ans, la mesure d'audience était somme toute assez simple : on comptait les lecteurs en presse, les auditeurs en radio et on plaçait des boitiers audimat sur des télés qui ne diffusaient que 6 chaînes. Aujourd'hui, le paysage des médias à « mesurer » a été totalement bouleversé : Internet est arrivé, diffusant aussi bien les supports de presse que la radio ou la télévision ; et cette dernière s'est nettement complexifiée avec la multiplication des chaînes, des modes de diffusions, et dernièrement, l'arrivée du « catch-up ». Comment les mesures d'audience ont-elles été adaptées à toutes ces évolutions des supports médias ?
Le numérique change les règles
Pour Charles Juster, directeur de la communication de Médiamétrie, « la mesure d'audience repose sur trois piliers indissociables : un panel, un outil de mesure et la technologie qui y est associée, et des règles du jeu bien précises partagées par les différents souscripteurs des études. » Avec l'avènement du numérique et les profonds bouleversements du paysage médiatique qu'il entraîne, ces trois piliers ont une forte tendance à trembler sur leurs fondations. Les panels nécessitent d'être élargis afin d'affiner les résultats, les outils de mesure doivent évoluer pour s'adapter aux nouveaux moyens de diffusion, et de nouvelles règles du jeu doivent être fixées pour prendre en compte les nouveaux acteurs et leurs comportements. Du coup, les acteurs de la mesure d'audience rivalisent d'ingéniosité et de prouesses technologiques afin d'élaborer des études toujours plus complètes et précises.
Un nouvel audimètre pour le Médiamat
« Concernant la télévision, le changement majeur de ces dernières années réside dans la fragmentation de l'audience », explique Charles Juster. Les chaînes du câble et du satellite, puis celles de la télévision numérique terrestre, ont progressivement rongé l'audience des « historiques » hertzienne, les téléspectateurs se répartissant sur une offre 10 à 20 fois élargie ! Du coup, les 3200 foyers (8000 personnes) audités par Médiamétrie pour son Médiamat s'avèrent insuffisant pour se faire une idée précise de cette « ventilation » des téléspectateurs. L'institut fait donc évoluer son panel pour l'amener à 5000 foyers (13000 personnes). A l'heure actuelle, le nombre de personnes auditées a déjà été augmenté à 10000 personnes.
Autre problème concernant la mesure d'audience de la télé : la multiplication des réseaux de diffusion. Hertzien, câble, satellite, ADSL et bientôt fibre optique ; analogiques ou numériques... les réseaux et les technologies qui y sont associées sont tellement diversifiés que le bon vieil audimètre va devenir obsolète ! Pour s'affranchir de ces contraintes, Médiamétrie a créé, en association avec Civolution, un nouvel outil de mesure basé sur la signature de contenus. Le principe ? Un signal sonore intégré aux contenus et inaudible par l'oreille humaine, qui, détecté par un nouvel audimètre, délivre à ce dernier un certain nombre d'informations – au minimum, date de diffusion, heure de diffusion et chaîne, et ce quelque soit le réseau de diffusion et le support (téléviseur, écran d'ordinateur, projecteur...) utilisé pour le visionnage.
Grâce à ce « watermarking », Médiamétrie prendra également en compte, à brève échéance, un nouveau comportement issu du numérique : le visionnage en différé. Qu'il s'agisse du « time shifting » - possibilité de mettre en pause un programme en cours de diffusion pour le regarder en léger différé – de la télévision de rattrapage ou de la VOD, le phénomène prend indéniablement de l'importance. La définition de la notion de « différé » ayant fait l'objet d'un accord entre les différents acteurs du marché, elle fera, dès janvier 2010, l'objet d'une étude dédiée ; avant d'être agrégée aux résultats du Médiamat courant 2011.
Dernière grande évolution de l'audience télé : un début d'abolition de la frontière entre « chaînes historiques » et « chaînes de complémenté ». L'année 2009 a en effet vu les « petites » W9, Gulli, France 4 et France 5 demander leur intégration au Médiamat quotidien. Cela leur permettrait de bénéficier de chiffres minutes par minutes, à l'instar des généralistes historiques, là où le MediaCabSat ne délivrait que des audiences par « quart d'heure moyen ».
La jungle du web
Quand on s'intéresse à Internet, la question de la mesure d'audience devient une véritable foire d'empoigne. Dernier-né des grands médias, le web se révèle un véritable casse-tête. D'abord parce que, du fait de sa jeunesse, les règles du jeu du marché ne sont pas encore clairement établies. Ensuite parce que, du fait de la grande diversité des contenus diffusés (textes, vidéos, sons...), les contours du média ne sont pas clairement définis. Et enfin parce que, chacun voulant tirer profit de ce média d'avenir, les « mesureurs » - Médiamétrie/Nielsen, ComScore, OJD – se disputent le marché.
Alors, pages vues, visiteurs uniques, visites ? Quelle doit-être la norme de base sur laquelle seront établis les tarifs publicitaires ? Et comment définir assez clairement les règles afin d'éviter que les éditeurs de sites ne « gonflent » artificiellement leurs résultats. L' « affaire » Le Monde / Le Figaro qui marqua le début de l'année 2009 est assez symptomatique du problème. Résumons.
Février 2009 : l'étude NetRatings de Médiamétrie, portant sur les audiences de décembre 2008, fait apparaître un large gain d'audience pour le site du Figaro, là où Lemonde.fr, lui, affiche une forte baisse. Parallèlement, les résultats Comscore et OJD n'indiquent aucunement de telles variations. S'en suit une avalanche d'invectives entre les deux quotidiens s'accusant mutuellement de doper leurs audiences. Au cœur du problème, les moyens détournés d'accéder aux sites et leur périmètre de définition proprement dits. Si, pour le cas évoqué, les « moyens détournés » résidaient dans des jeux-concours ciblant les panélistes du NetRatings et les réorientant sur Lefigaro.fr, on peut également évoquer l'achat de mot-clé et les rafraîchissements de pages mal comptabilisés. Quant au périmètre de définition des sites, il est régulièrement remis en question par des pratiques de co-branding, de sites under, d'agrégations d'audience...
Mars 2009 : suite à la polémique, le comité Internet de Médiamétrie annonce de nouvelles règles introduisant « davantage de transparence » dans la mesure d'audience des sites. Les « audiences provenant des clics forcés issus de sites de jeux » sont exclues des résultats, et le cobranding est règlementé. Fin de l'affaire ? Depuis, l'institut a, de plus, changé son appareil de mesure, afin de mieux prendre en compte la vidéo et les nouveaux langages de programmation ; et ComScore a lancé avec Omniture un nouvel outil de mesure d'audience des vidéos en ligne. Autant de progrès qui devraient contribuer à stabiliser le marché.
A moins que de nouveaux indicateurs ne viennent, une fois de plus, semer le trouble : la moyenne de temps passé sur un site intégrée par Médiamétrie à son NetRatings, ou la durée réelle d'exposition aux publicités délivrées par Alenty pourraient être de ceux-là...
Radio : on attend le tout numérique
Côté radio, c'est, bien sûr, encore Médiamétrie qui s'y colle. Le 126 000 radio reste l'étude de référence et n'a fait l'objet d'aucune « révolution » récente ; un complément de résultats concernant les cadres y seront intégrés à la rentrée prochaine.
C'est à la frontière de la radio et d'Internet que se situe la dernière innovation de la société d'étude : elle a en effet annoncé en juin dernier le lancement d'une mesure de la « catch-up » - radio de rattrapage – intégrant les podcasts, les téléchargements de programmes ou l'écoute en différé depuis les sites web des stations. Cette mesure, dont les premiers résultats seront publiés au mois de septembre, sera complétée par des enquêtes sur le taux de podcasts réellement écoutés et par des études qualitatives.
Les mobiles bientôt mesurés
Mobilité par ci, nomadisme par là : l'arrivée du téléphone portable multitâches a propulsé l'usage « en mobilité » des médias sur le devant de la scène. Pourtant, l'audience du téléphone mobile en temps que diffuseur de média n'est pas encore mesurée, même si de plus en plus d'études font apparaître les différents usages du portable - pour naviguer sur Internet, pour écouter la radio, pour regarder la télévision... Mais cela ne saurait tarder : l'AFMM (Association Française du Multimédia Mobile, réunissant Bouygues Télécom, SFR et Orange) a d'ores et déjà confié à Médiamétrie l'élaboration d'une étude d'audience. Celle-ci s'appuiera sur un panel de 10 000 personnes (pour 40 millions utilisateurs à « numéro propre »), et consistera à exploiter la totalité des usages des mobinautes, observés directement dans les systèmes d'informations des opérateurs, puis anonymes pour des raisons de confidentialité des données. Premiers résultats courant 2010.
Source : Nicolas PRIOU
